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為三元品牌策劃支招的6步棋
作者：高京君 時(shí)間：2013-5-24 字體：[大] [中] [小]
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之前，我寫了一篇關(guān)于三元如何進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)品牌第一梯隊(duì)的文章，有些朋友包括三元的營(yíng)銷人員向我請(qǐng)教，如何做幾個(gè)大動(dòng)作，能夠?qū)⑷闃I(yè)的品牌真正推向中國(guó)乳業(yè)第一梯隊(duì)。依據(jù)筆者營(yíng)銷策劃界十幾年的品牌策劃和營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，總結(jié)出三元品牌策劃的幾步棋，供各位企業(yè)界和營(yíng)銷界的同仁共同品評(píng)。
三元做為中國(guó)乳業(yè)品牌第二梯隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，具備了進(jìn)入第一梯隊(duì)的實(shí)力和資源，若能充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合強(qiáng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)能力，完全有可能與蒙牛伊利等乳業(yè)巨頭頂禮抗衡。
三元品牌策劃第一步：塑造個(gè)性鮮明的品牌核心訴求
三元品牌已經(jīng)具有五十幾年的歷史了，但面對(duì)快速發(fā)展的新世紀(jì)，三元迎來(lái)了一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)遇和品牌擴(kuò)張期。三鹿奶粉事件和經(jīng)濟(jì)危機(jī)即將成為過(guò)去，從人們的腦海中消失，三元不但面臨著奶業(yè)振興的責(zé)任，也面臨著中國(guó)企業(yè)如何轉(zhuǎn)換發(fā)展模式的考驗(yàn)，可以說(shuō)，對(duì)于三元來(lái)說(shuō)，這既是全新的考驗(yàn)，也是千載難逢的機(jī)遇，抓住了可能成就一段品牌佳話，失去了可能就此失去一舉站上乳業(yè)最高舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
我們可以分析一下，三元品牌的內(nèi)涵有哪些可用，是否可以包括文化、時(shí)尚、快樂(lè)、尊崇、和諧、奮進(jìn)、責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、營(yíng)養(yǎng)、博大等等。那么對(duì)于三元品牌來(lái)說(shuō)，它的核心訴求點(diǎn)應(yīng)該放在哪呢？應(yīng)該用什么樣的語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)呢？
筆者認(rèn)為三元要突出三元品牌本身蘊(yùn)含的深意，也要突出時(shí)尚個(gè)性的特點(diǎn)，因此，將“做自己，為大家”做為其品牌核心訴求比較貼切。做自己，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的創(chuàng)造力、上進(jìn)心和個(gè)性化的特點(diǎn)，為大家，能夠表現(xiàn)出其原有的品牌內(nèi)涵，也符合目前整個(gè)社會(huì)都倡導(dǎo)的和諧理念。
三元品牌策劃二步：打造具有明顯品牌特征的產(chǎn)品體系
目前，三元產(chǎn)品體系基本上屬于跟風(fēng)類型的產(chǎn)品，比如三元酸酸乳相比于蒙牛和伊利酸酸乳，優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存。因此，除了繼承傳統(tǒng)乳品品項(xiàng)外，三元應(yīng)該將更多精力放在具有獨(dú)特品牌特征和品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品品項(xiàng)，以便能夠占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，或者實(shí)行差異化戰(zhàn)略，與幾大一線品牌展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。
三元擁有國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)中最具潛力的優(yōu)質(zhì)資源，包括其奶源并未受到三鹿事件影響，天子腳下的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的資金實(shí)力和政策支持等。因此，三元品牌必須充分的發(fā)掘社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化等企業(yè)內(nèi)外部資源精髓，將其充分填加到三元產(chǎn)品體系中，發(fā)揮各種物質(zhì)和精神優(yōu)勢(shì)，建立具有統(tǒng)一產(chǎn)品內(nèi)涵的系統(tǒng)產(chǎn)品體系。這種產(chǎn)品體系要嚴(yán)格實(shí)行差異化戰(zhàn)略，打造中國(guó)乳業(yè)新品形象。
三元開心時(shí)尚系列，著重推出具有明顯情緒表現(xiàn)的系列液態(tài)奶產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)為大中學(xué)生及工薪階層，產(chǎn)品屬中低端定位，主攻大中小城市市場(chǎng)。目前正值開心網(wǎng)遍地開花的情勢(shì)下，各開心類網(wǎng)站受到此類細(xì)分人群的追捧，開心類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，尚無(wú)精力觸及實(shí)物市場(chǎng)，正可以與其合作，展開產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)，事半功倍。
三元中南海尊崇系列，著重推出具有高品質(zhì)高營(yíng)養(yǎng)的系列液態(tài)奶產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)為白領(lǐng)及政府階層人士，產(chǎn)品屬高端定位，主攻大中城市市場(chǎng)。首都的資源必須很好地被三元所利用，將象征地位、身份、權(quán)勢(shì)等的特征訴求到產(chǎn)品及推廣活動(dòng)中，借助這類人群的向上意識(shí)和奮斗精神，體現(xiàn)其完美無(wú)缺的品牌價(jià)值，展現(xiàn)消費(fèi)者崇高的消費(fèi)體驗(yàn)。
三元和系列，著重推出適合家庭各成員早餐和孩子營(yíng)養(yǎng)的系列液態(tài)奶產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)為家庭早餐消費(fèi)和孩子日常消費(fèi)，產(chǎn)品屬于中端定位，主攻大中小城市市場(chǎng)。三元品牌代表家庭的三個(gè)重要成員，充分利用建立和諧社會(huì)的訴求，倡導(dǎo)家庭和諧、社會(huì)和諧。產(chǎn)品副品牌單字“和”正好利用了奧運(yùn)開幕式中的寓意，使三元品牌恰當(dāng)?shù)嘏c北京結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)其品牌的大氣和恢宏。
總之，三元任何系列產(chǎn)品都與人們的社會(huì)生活息息相關(guān)，體現(xiàn)出三元品牌關(guān)注人們的身體健康營(yíng)養(yǎng)、關(guān)注人們的事業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展、關(guān)注人們的心理健康與情緒，充分體現(xiàn)三元品牌的核心訴求。
三元品牌策劃第三步：整合利用強(qiáng)勢(shì)媒體建立人性化的宣傳體系
在確定了核心訴求理念和產(chǎn)品體系之后，三元品牌策劃的宣傳體系就要符合這樣的核心訴求和產(chǎn)品理念。因此，無(wú)論在媒體的選擇與組合上，還是在宣傳內(nèi)容的制作上，三元品牌都要突出其個(gè)性化的特點(diǎn)，展現(xiàn)其時(shí)代氣息和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
媒體資源的選擇上，除了繼續(xù)利用大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行廣告宣傳之外，還要充分利用各種電視或廣播品牌欄目，選擇與三元品牌核心訴求相一致的品牌欄目進(jìn)行戰(zhàn)略合作，充分打造品牌核心價(jià)值，提升品牌力，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)地品牌訴求滲透。比如，可以與央視財(cái)經(jīng)頻道的經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播和經(jīng)濟(jì)半小時(shí)合作，宣傳推廣三元中南海尊崇系列乳品。開心系列乳品可以與各種選秀類節(jié)目合作，推動(dòng)積極向上的情緒理念。
網(wǎng)絡(luò)資源也是目前非常重要的宣傳資源，可以與開心網(wǎng)等互動(dòng)類社區(qū)網(wǎng)站合作，共同制定宣傳計(jì)劃，將三元開心系列乳品推向互動(dòng)類社區(qū)網(wǎng)站龐大注冊(cè)人群。這類人群往往具有極高的感性消費(fèi)特點(diǎn)，而且具有極強(qiáng)的傳播效果，取得宣傳的級(jí)差式增長(zhǎng)效應(yīng)并不罕見。
廣告制作和內(nèi)容進(jìn)一步貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，采用與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)能力強(qiáng)的明星進(jìn)行代言，突顯品牌的核心訴求。廣告內(nèi)容要生動(dòng)、耐看、具有藝術(shù)性、訴求方式靈活，確保廣告宣傳能夠?qū)訉油七M(jìn)，為后續(xù)宣傳戰(zhàn)略做好鋪墊，逐步形成有層次、有質(zhì)感、有口味、有內(nèi)涵的品牌營(yíng)銷宣傳體系。
三元品牌策劃第四步：圍繞其區(qū)域及人文優(yōu)勢(shì)建立負(fù)責(zé)任的公共推廣體系
首先，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)及人文優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣泛的品牌延伸，形成與一定話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)組織的長(zhǎng)期對(duì)話機(jī)制，保持持續(xù)的溝通與交流。比如，與相關(guān)政策經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流，與相關(guān)體育組織進(jìn)行溝通，與相關(guān)文藝和藝術(shù)團(tuán)體保持交流與溝通等。
其次，通過(guò)參與各種活動(dòng)與細(xì)分市場(chǎng)建立常效溝通機(jī)制。利用公司總部處于國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、金融和文化中心，有機(jī)會(huì)以低成本參與到吸引細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者眼球的各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，充分利用參與或協(xié)辦、贊助等形式，展現(xiàn)三元品牌具有的品牌核心價(jià)值，以及展現(xiàn)品牌的責(zé)任意識(shí)。比如，三元品牌參與兩會(huì)可以充分實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)與品牌的對(duì)接，三元品牌參與組織金融經(jīng)濟(jì)等的論壇，也可以塑造其具有戰(zhàn)略內(nèi)涵的品牌形象等等。
另外，通過(guò)參與公益性質(zhì)和受到社會(huì)廣泛關(guān)注的社會(huì)性活動(dòng)，來(lái)展現(xiàn)三元品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)能力。
三元品牌策劃第五步：以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)、市場(chǎng)帶動(dòng)銷售推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
品牌帶動(dòng)市場(chǎng)，即通過(guò)品牌的塑造和宣傳推廣，形成具有鮮明個(gè)性的三元品牌核心價(jià)值，而三元品牌在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都在傳遞著一個(gè)被細(xì)化了的品牌理念，這種比較突出鮮明的品牌理念與三元的核心品牌內(nèi)涵共同帶動(dòng)了三元品牌具體細(xì)分市場(chǎng)的形成。
市場(chǎng)帶動(dòng)銷售，即通過(guò)鮮明個(gè)性化的品牌和產(chǎn)品定位，通過(guò)精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷渠道的梳理，終端促銷活動(dòng)的全面鋪展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
三元品牌策劃第六步：密切關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)跟進(jìn)時(shí)代步伐展開事件營(yíng)銷
除了讓三元品牌與各種市場(chǎng)資源保持經(jīng)常性的對(duì)話機(jī)制，也要密切關(guān)注社會(huì)和時(shí)事熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)事件，進(jìn)一步強(qiáng)化三元品牌的負(fù)責(zé)任和敢擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?
結(jié)束語(yǔ)
相信，通過(guò)系統(tǒng)地論證和研究，制定一套具有三元品牌特征展現(xiàn)三元品牌核心價(jià)值理念的品牌營(yíng)銷方案，切實(shí)有效地加以執(zhí)行，三元品牌一定會(huì)在不久的將來(lái)?xiàng)碇袊?guó)乳品品牌第一梯隊(duì)。
高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問(wèn)，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)、露露集團(tuán)首席顧問(wèn)，中國(guó)品牌網(wǎng)特約專家、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營(yíng)銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com